El neuromarketing es la última herramienta que el sector literario está incorporando para aumentar las ventas, aunque todavía a paso de tortuga.
“La neurociencia lo abarca todo; dentro de ella está la neurocomunicación; dentro de ésta, el neuromarketing; y, finalmente, el marketing sensorial”. Así lo esquematiza Fernando Carruesco, analista de la consultoría de comunicación Llorente y Cuenca y experto justamente en marketing sensorial.
Por su parte, Patrick Renvoise, coautor de “Neuromarketing: Uncovering The Buy Button”, precisa que “el Neuromarketing es la ciencia de la decisión humana. Neuromarketing aplicado es utilizar los hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing”. O sea, que el Marketing utiliza la neurociencia para conocer nuestros procesos neuronales a la hora de comprar y así saber cómo vendernos mejor la moto, o lo que haga falta.
Carruesco detalla que “todo lo relacionado con el cerebro impacta de una forma u otra al mercado editorial, a la forma en la que consumimos libros: desde la parte más sensorial hasta la atención, las emociones que provocan los textos y cómo todo eso se queda en nuestra memoria. Todos estos procesos, a priori tan simples, se relacionan con cientos de variables dentro de nuestra cabeza, ese inmenso mar de neuronas interconectadas”.
Por eso es tan interesante analizar qué pasa dentro de nuestro cerebro durante todo el proceso, desde la decisión de compra hasta la lectura del libro en sí, porque aplicando la neurociencia con todas sus vertientes al sector editorial se puede vender un 23% más que aplicando sólo la comunicación tradicional, según Nielsen, la compañía global de gestión de información que radiografía exhaustivamente el comportamiento de los consumidores. ¿Y cómo analizan los entresijos del cerebro humano? Pues colocándoles un casco con múltiples sensores que recoge datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo.
Según Carruesco, se emplean otras técnicas de imágenes del cerebro, aprovechando las neuronas espejo, como la resonancia magnética funcional, que permiten ver qué áreas del cerebro se activan cuando leemos (las cuales, por cierto, son muchas más que cuando vemos la televisión), o qué emociones nos causan las historias que leemos y cómo nos condicionan nuestras emociones lo que interpretamos. En el fondo, se trata de ir mucho más allá en el subconsciente de lo que conscientemente opinamos sobre el libro que le recomendamos o desaconsejamos a alguien. El director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, apunta que “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”. Desde el cerebro reptiliano, como ya aclaró el gurú del neuromarketing Cloataire Rapaille.
En cuanto a las aplicaciones en el mundo del libro, desde Tekstum, su experto analista Marc Santandreu nos descubre “tres campos donde estamos empezando a ver aplicaciones muy innovadoras en el mundo de libro: Big Data, Inteligencia Artificial y Lingüística Computacional, que ya llevan mucho tiempo impulsando y transformando no sólo cómo leemos, sino también cómo accedemos, interpretamos y procesamos datos en general”. Para que se entienda mejor, explica que la Lingüística Computacional sirve para identificar y clasificar automáticamente los temas o palabras más relevantes para un nicho de audiencia concreto. Y basándonse en esas conclusiones, la Inteligencia Artificial adapta sus recomendaciones a cada lector, sin mucho margen de error, porque se sabe perfectamente a qué horas lee, cuánto tiempo y cómo interactúa con distintos géneros literarios. En Teksum sacan información, siempre previa autorización del lector, en forma de texto, registros o metadatos, lo que les permite segmentarlos con una precisión alucinante, a juzgar por las palabras de Santandreu: “Identificamos si los lectores en una cierta geolocalización tienden a tener opiniones positivas o negativas con respecto a cierto libro, autor o género; acertamos qué tipo de lectores usan diferentes sistemas operativos y les guste (o no) un cierto libro, autor o género, y también detectamos la hora del día en que algunos lectores suelen escribir opiniones positivas (o negativas) sobre algún libro, autor o género específico”.
Pero además, en Tekstum Solutions, se fundamentan en la expresión de los propios lectores para analizar sus sentimientos utilizando el PNL, esto es El Procesamiento del Lenguaje Natural, específicamente aplicando el método ‘Análisis de Sentimiento’, que “identifica y clasifica de forma automática la opinión de un texto como positivo, negativo o neutro (es decir, que no contiene ningún sentimiento)”. Con todo eso en una coctelera, junto con los algoritmos, se sacan conclusiones y se realizan simulaciones semejantes para realizar predicciones con otras apuestas de las editoriales.
“Comprender mejor el comportamiento de los lectores antes, durante y después de leer un libro específico, por un lado, impulsa la publicación de libros que atraen más íntimamente a los lectores y permite a los editores diseñar mejor la campaña de marketing o de ventas; mientras que, por otro, identifica y sugiere recomendaciones más personalizadas de libros ya existentes que mejor reflejan lo que quiere y lo que espera un lector. Esto implica una conversión de venta más fácil y más rápida”.
El problema que ha detectado Carruesco desde Llorente y Cuenca es que, al menos en Marketing sensorial, “actualmente el mercado editorial no está apostando fuerte”, deberían apostar por investigar las posibilidades de “los propios libros físicos (colores, olor, texturas, etc.), continuando por desarrollar una serie de acciones alrededor de los mismos, por ejemplo en las presentaciones y firmas de libros, y ofrecer experiencias alrededor de los lanzamientos que acerquen la historia a los lectores”, ya desde las portadas y la sinopsis de las contraportadas, como hace el cine con los trailers de las películas: “Los estudios de cine eligen un grupo experimental, le enseñan el trailer y ven qué emociones despierta. Saben exactamente qué siente el espectador en cada segundo de ese trailer y lo van modificando con la investigación para que sea lo más eficaz posible”.
De esa manera las editoriales podrían conocer “en qué parte de la pantalla/libro fija primero su vista el consumidor, en qué parte la fija después, etc. Esto es muy útil, porque nos permite insertar la información más importante o más atrayente para el lector en esa zona”. Es incluso fácil porque se puede investigar directamente con fans del producto, que aceptan encantados con tal de recibirlo por adelantado. Si bien también se paga a grupos concretos para realizar los estudios científicos.
¿Hay ética tras la neurociencia?
Sentimos comunicarles que cualquiera de nosotros podríamos ser analizados en los lugares de venta con un aparato llamado EQ-Radio, que utiliza las señales wireless para medir la respiración y el pulso del cliente y de esa manera deducir su estado emocional.
En función de la media de todos los clientes, la librería podría modular la temperatura, la luz, los ambientadores, la música, etc. para mejorar su experiencia de forma que permanezcan más tiempo y acaben consumiendo más.
Uno podría plantearse hasta qué punto es ético que nos estén espiando continuamente, no ya en lugares públicos como una librería, sino mientras leemos tranquilamente en casa. Con el conocimiento de nuestros hábitos, emociones y nuestro subconsciente en general, adquieren un poder sobre nosotros como consumidores para guiar nuestras compras. En Tekstum consideran que “este poder conlleva una gran responsabilidad, así que es importante que las empresas que tengan acceso a este tipo de datos los utilicen de manera responsable y, aún más importante, ética”.
Algo que resulta asimismo cuestionable cuando nos desvela Santandreu que “las intuiciones útiles que se derivan de los datos podrían hasta moldear e influir en la creación de contenido (como lo que ya habían realizado para las series de televisión y las películas) para asegurar su interés y éxito en algún mercado concreto”. En opinión de Carruesco, “la neurociencia no debería modificar el contenido o el lenguaje de un libro, porque la literatura perdería su esencia y porque, desde luego, no sabemos tanto sobre el cerebro humano como para poder construir una novela o un ensayo en base a palabras extraídas de una investigación”.
Santandreu cree que el poder debe limitarse a ofrecer ventajas a los lectores, “que descubren más material que refleja y satisface con mayor exactitud sus necesidades, ya que las recomendaciones y los resultados de búsqueda, por ejemplo, están más personalizados y ajustados a usuarios específicos. El uso de los datos así garantiza una mejor experiencia del consumidor, mientras que los editores fomentan la creación de libros aún mejores, que a su vez generan beneficios de venta porque identifican explícitamente lo que los lectores quieren (y esperan) leer”. Un win-win en toda regla.
Por su parte, Carruesco propone a las editoriales “adaptar la oferta a la facilidad cognitiva con la que nos sentimos mejor y tendemos a creernos lo que nos dicen. Lo interesante de esto es que sabemos, de forma muy inicial, cómo provocar esa facilidad cognitiva”. Al final, concluye el analista de Llorente y Cuenca, “el primer y único fin de la neurociencia y de la neurocomunicación es ayudar a las marcas a proporcionar a ese consumidor el servicio exacto que necesita, al conocerlo para ofrecerle un producto o un mensaje que le guste más o que entienda mejor”.
Carruesco:
“Al menos en Marketing sensorial, actualmente el mercado editorial no está apostando fuerte”, deberían apostar por investigar las posibilidades de “los propios libros físicos (colores, olor, texturas, etc.), continuando por desarrollar una serie de acciones alrededor de los mismos, por ejemplo en las presentaciones y firmas de libros, y ofrecer experiencias alrededor de los lanzamientos”.
Santandreu:
“Comprender mejor el comportamiento de los lectores antes, durante y después de leer un libro específico, por un lado, impulsa la publicación de libros que atraen más íntimamente a los lectores y permite a los editores diseñar mejor la campaña de marketing o de ventas”.
Francisco Bernabé:
“Con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%.”
Elisabeth G. Iborra
